Nouvelle stratégie de fidélisation à vie : concilier produits et services

Réussir en 2018
Photo Nouvelle stratégie de fidélisation à vie : concilier produits et services

Les entreprises qui réussissent refusent d'être catégorisées. C'est pourquoi des entreprises comme Airbnb offrent des services et des produits de plus en plus uniques et de qualité. Ce qui n'était auparavant qu'un service hôtelier abordable est maintenant la source d'expériences de voyage expansives et personnalisables.

Airbnb a franchi la frontière entre "produit" et "service" pour améliorer son plan de croissance en prenant une plateforme qui aurait pu demeurer une simple plateforme de réservation d'hébergement et l'entourer de services à valeur ajoutée pour le bénéfice du consommateur.

Décider quand et comment - et s'il y a lieu - de prendre de l'expansion implique un équilibre constant pour les entreprises de n'importe quel secteur, des banques à l'assurance en passant par la vente au détail. Mais Airbnb a réussi parce qu'elle n'a pas divisé ce qu'elle offrait pour établir une liste de caractéristiques concurrentielles ; elle s'est concentrée sur l'offre de valeur ajoutée pour ses clients en fonction de leurs besoins fondamentaux.

Les relations plutôt que la catégorisation

Bien sûr, le succès d'Airbnb démontre à quel point il peut être banal pour une entreprise de choisir entre les labels "produit" et "service". Le triomphe d'une entreprise à l'ère du "système" moderne dépend plus de l'expérience des clients que de la manière dont elle présente sa marque. Les consommateurs ne devraient donc pas avoir à choisir entre le "quoi" et le "comment" d'une marque : Une relation engageante et interactive est ce qu'il faut pour que les clients se sentent partie prenante de l'organisation.

Nike, par exemple, ne se limite pas à la fabrication de chaussures de course et de vêtements de sport. Le logiciel Nike Plus de l'entreprise renforce les relations avec les clients grâce à des conseils de fitness numérique et à des exercices d'entraînement. De cette façon, Nike maintient les clients impliqués sans les bombarder de publicités non désirées ; il tire parti des services à valeur ajoutée pour créer des clients plus fidèles.

Ces applications d'exercice de Nike, cependant, ne détournent pas l'attention de ses chaussures. Au lieu de cela, l'entreprise a mis en place un service précieux qui complète son produit de base et crée un cercle vertueux. Après tout, plus les clients sont motivés, plus ils consacreront de temps à la course et plus ils parcourront de kilomètres sur leurs chaussures, plus vite ils devront les remplacer.

D'autres marques pourraient en tirer une leçon : Il faut moins se soucier du débat "produits vs services" et se concentrer sur la combinaison des deux.

En me basant sur ma propre expérience de travail avec les marques grand public, les entreprises de toutes sortes peuvent utiliser les stratégies suivantes pour offrir des expériences mémorables et différenciantes à leurs clients sans perdre de vue leurs principaux objectifs de marque.

1. Comprendre le quotidien du client

D'une certaine façon, le produit d'une entreprise est sa plus grande ressource. Cela dit, il ne suffit plus de se concentrer uniquement sur le produit et de le différencier de la concurrence, car cela fait abstraction des besoins individuels du client et du fait que son expérience peut en elle-même fidéliser ou non le client.

Plutôt que de reproduire la version d'une autre marque du même article, une entreprise devrait se demander comment ce qu'elle vend s'intègre dans la vie quotidienne du client cible.

Par exemple, le géant de la cosmétique Sephora entoure ses produits de services à valeur ajoutée, tels que les rendez-vous, l'aide à la sélection des produits et les conseils pratiques qui sont facilités par la technologie moderne. Sephora offre même Visual Artist, un service de réalité augmentée disponible dans certains magasins et via son application. Les clients peuvent essayer des produits virtuellement et suivre des tutoriels pour apprendre comment réaliser des looks de maquillage spécifiques. Tout cela rend l'expérience client plus accessible, plus pratique et plus attrayante, ce qui est essentiel pour que la marque Sephora ou toute autre entreprise fasse partie de la vie quotidienne des clients.

2. Innover sur les produits et la valeur ajoutée

Une fois que vous avez identifié la façon dont vos produits sont utilisés par les clients, rapportez ces informations dans l'entreprise et évaluez comment elles peuvent être utilisées dans le développement de produits et la création d'expériences. Selon Salesforce Research, 56 % des consommateurs interrogés ont déclaré qu'ils étaient plus fidèles aux entreprises qu'ils percevaient comme innovantes. Les entrepreneurs et les propriétaires d'entreprise ne peuvent donc pas se permettre de ne pas innover.

Avec de gros joueurs comme Nike qui ne cesse d'élever la barre, d'autres sont obligés de travailler dur pour rester dans la course. Le classique de Clayton Christensen sur l'innovation, Competing Against Luck, décrit la méthodologie Jobs to Be Done qui peut être utilisée pour relever ce défi, afin de réduire les risques et d'augmenter la régularité.

La pression est plus forte que jamais quant à l'intégration de solutions créatives dans les produits et services, afin d'offrir aux clients quelque chose de nouveau qui a une valeur significative. Alors, utilisez toutes les ressources à votre disposition pour répondre à ces attentes élevées et innovez constamment afin d'offrir une plus grande valeur.

3. Envisager de créer une nouvelle valeur pour les clients

Parfois, la seule façon de savoir ce que les consommateurs veulent est de fournir quelque chose qu'ils n'ont pas demandé. Évidemment, s'adapter à leurs défis personnels est essentiel à toute innovation. Mais offrir quelque chose juste en dehors de la valeur directe du produit actuel pourrait générer des idées supplémentaires que ni l'entreprise ni le client n'ont jamais envisagées auparavant.

Prenons l'exemple de PepsiCo. La marque relativement nouvelle de l'entreprise, Drinkfinity, fournit des capsules de parfums aux clients pour qu'ils puissent préparer des boissons saines. Il est peu probable que la nécessité d'une marque de boissons libre-service, à faible teneur en sucre et uniquement en ligne ait été évoquée lors d'un sondage. Mais parce que ce produit établit un équilibre entre les intérêts actuels des consommateurs et quelque chose de nouveau, il attire l'attention des gens.