Voici comment calculer votre rendement lorsque vous faites du marketing sur plusieurs plateformes

Réussir en 2018
Photo Voici comment calculer votre rendement lorsque vous faites du marketing sur plusieurs plateformes

L'époque où l'on dépensait aveuglément dans le marketing sans s'être penché sur les données pour calculer clairement votre retour sur investissement (votre "ROI") est révolue depuis bien longtemps. Si vous voulez vraiment maximiser votre ROI, il faut suivre l'exemple des meilleurs spécialistes du marketing qui se tournent vers les outils d'attribution marketing pour aider à optimiser chaque plateforme. 


Qu'est-ce que l'attribution marketing ?

Vos clients interagissent avec votre entreprise de plusieurs façons. Ils peuvent venir directement en magasin, ou visiter votre site Web ou votre application mobile, consulter vos produits sur un catalogue envoyé par voie postale, etc.

L'attribution marketing permet de donner une valeur à chacune de ces plateformes pour déterminer laquelle peut s'attribuer une vente. Ainsi, lorsque vous calculez votre ROI, vous pouvez ajuster les coûts liés au marketing sur cette plateforme-même par rapport à vos revenus liés à cette plateforme.


Calculer cette attribution n'est pas facile

Le point précédant donne l'impression que l'attribution marketing est une chose relativement simple à calculer. Cela pourrait être le cas si le client ne passait que par une seule plateforme (votre site web, par exemple), mais que se passe-t-il lorsqu'il en fréquente plusieurs simultanément ? Le calcul devient beaucoup plus difficile.

Imaginons qu'un client reçoive un catalogue par la poste, se rend sur le site web pour en savoir plus, puis achète le produit en magasin. Quelle plateforme a le mérite de la vente finale ? La réponse : elles devraient toutes obtenir un crédit partiel, et c'est là que les outils d'attribution de marketing entrent en jeu pour vous aider à faire le calcul.


Quelle plateforme et quelle valeur ?

Déterminer laquelle obtient le plus de mérite pour une vente est un gros casse-tête. Le premier point de contact devrait-il obtenir le plus de mérite, puisque la transaction a très probablement commencé par-là ? Ou est-ce que le dernier point de contact devrait obtenir le plus de mérite, car c'est là que le client a sorti sa carte bleue et acheté le produit ?

Les arguments peuvent être présentés dans les deux sens (surtout par les responsables marketing de chacun de ces départements). J'ai tendance à privilégier le premier point de contact (par exemple, le catalogue qui est arrivé par voie postale) pour m'aider à déterminer si je devrais continuer à dépenser pour les catalogues. Mais, souvent, je partage simplement le mérite de façon égale entre chaque plateforme que le client a consulté au cours de la vente.


Les outils d'attribution marketing

Beaucoup d'entreprises se tournent vers des logiciels sophistiqués pour s'aider. Certains des outils les plus sophistiqués se trouvent dans les solutions d'entreprise coûteuses d'Adobe et d'autres. Mais, il y en a d'autres qui desservent le marché des PME, y compris Bizable, Bright Funnel, LeadsRx, Looker, Track Maven, Active Demand, Tealium, ABM Analytics et Attribution, pour n'en nommer que quelques-uns. Vous pouvez en apprendre plus sur ces produits sur leurs sites Web, ou sur les sections d'attribution marketing des sites d'évaluation de logiciels, comme G2 Crowd ou Capterra.


Vous pouvez vous-même calculer votre ROI

Imaginons maintenant que vous avez dépensé 10 000 $ en publicité par voie postale et que 100 personnes visées par cette publicité (soit 1%) ont acheté un produit à 200 $. 50 achats par le biais de votre call center et 50 par le biais de votre site Web. Vous savez que les commandes passées sur le site Web étaient liées à la publicité, car l'utilisateur devait saisir un code promotionnel unique pour pouvoir utiliser l'offre dans le courrier. 

J'attribuerais 50% des 50 des commandes passées en ligne à la publicité par voie postale et 50% de ces commandes en ligne au site Web même, car ils ont tous deux joué un rôle dans la vente. Ainsi, la publicité a le mérite pour 75 commandes (15 000 $ de revenus) et le site Web pour 25 commandes (5 000 $ de revenus).

Ensuite, vous devez appliquer cette logique aux dépenses. Vous devez attribuer 75% des frais postaux (7 500 $) à la partie publicité et 25 pour cent (2 500 $) au site Web. Et, à l'inverse, si le site Web a des coûts d'exploitation, disons 10 $ par transaction (ou 250 $ en total de commandes en ligne sur cet exemple), vous devez ajouter ces coûts au total. Les coûts du centre d'appels sont de 25 $ par commande (ou 1 875 $ dans le total des commandes) et ils seront entièrement attribués à la publicité, car les commandes passées au call center n'ont pas été passées sur le site web.

Donc, au total, la publicité avait : 15 000 $ de revenus moins 7 500 $ en frais postaux, moins 1 875 $ en frais de centre d'appels, moins 250 $ en frais de site Web. Pour un profit total de 5 875 $ et un ROI total de 2x (sans compter les coûts des produits). De plus, le site Web avait un revenu de 5 000 $ moins 2 500 $ en frais postaux, moins 750 $ en frais de site Web, pour un profit total de 1 750 $ et un ROI de 1,54x.


Voila ! Les deux plateformes qui ont participé à la vente se partagent le mérite des ventes de façon juste et équitable.


Les potentiels soucis de vos calculs

Il existe de nombreux cas qui créent des difficultés de calcul. Par exemple, qui obtient le mérite pour plusieurs ventes au même client espacées dans le temps, la plateforme qui a commencé la relation client ou la plateforme qui a reçu les différentes commandes ? Je favorise la dernière plateforme mais donne quand même du mérite a la première car elle a démarré la relation.

C'est autant un art qu'une science, donc il faudra du temps pour établir vos règles et les optimiser au fil du temps.

J'espère que vous comprenez maintenant mieux ce qu'est l'attribution marketing, et pourquoi il est si important de s'y mettre : elle vous aide à affiner vos calculs ROI par plateforme de marketing pour vous assurer que vous optimisez au mieux vos dépenses marketing.